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看中國大型企業(yè)怎樣進(jìn)行營銷策劃（二）
作者：翁向東 日期：2014-2-6 字體：[大] [中] [小]
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二、決定多元集團(tuán)品牌架構(gòu)的一般性原則
多元集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策的核心原則就是各個層級品牌聯(lián)想尤其是核心價值之間的兼容性，以及集團(tuán)品牌聯(lián)想與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。但這一核心專業(yè)原則并非是死杠，在多元集團(tuán)實際的品牌架構(gòu)決策中，往往要綜合考慮以下眾多變量后再作出科學(xué)決策：集團(tuán)整體的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競爭格局、競爭品牌的品牌戰(zhàn)略、企業(yè)對產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略預(yù)期等。在不違背核心原則的基礎(chǔ)上，還要兼顧以下一般性原則：
1、 集團(tuán)品牌家族整體戰(zhàn)略目標(biāo)和旗下產(chǎn)品對集團(tuán)品牌成長的促進(jìn)作用對品牌架構(gòu)有重大影響。
如整個集團(tuán)的目標(biāo)是大力扶持集團(tuán)品牌，且旗下產(chǎn)品品牌對集團(tuán)品牌的成長有較大的促進(jìn)作用，那么即使集團(tuán)品牌從長遠(yuǎn)看與旗下品牌聯(lián)系起來有些勉強，但在某一時間段內(nèi)可以把集團(tuán)與旗下品牌掛鉤，甚至是直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。
久大鹽業(yè)在其主業(yè)制鹽領(lǐng)域是中國第二，但旗下也擁有地產(chǎn)、建材、化工等產(chǎn)業(yè)。而且主業(yè)制鹽就有工業(yè)鹽、普通食鹽、含鹽日化、營養(yǎng)鹽等多個系列的產(chǎn)品，是典型的一業(yè)為主的多元集團(tuán)，企業(yè)效益良好，于2006年中剛剛獲得淡馬錫6000多萬美元的注資。原來的主業(yè)制鹽主要產(chǎn)品是工業(yè)鹽和普通食鹽，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利非常低。因此，久大最近幾年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是通過提升營養(yǎng)鹽和含鹽日化的比重提升利潤空間，打造集團(tuán)品牌，以集團(tuán)的品牌力為集團(tuán)下屬企業(yè)提供強大的營銷From EMKT.com.cn助推力、營造良好的經(jīng)營環(huán)境、提升資源獲取能力。營養(yǎng)鹽的行業(yè)特點象味精和雞精一樣，品牌名要具有溫馨、和美的氣質(zhì)才能暢銷，久大品牌名的天然聯(lián)想雖然比較大氣，但過于硬梆梆，沒有一個健康調(diào)味品品牌應(yīng)該具有的溫馨與和美的氣質(zhì)。按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，久大顯然不適合用作營養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌。但由于市場處于培育期，品牌實力、可信的形象就足以打動消費者，品牌氣質(zhì)還不是打動消費者的主要因素，再加上久大集團(tuán)一直以工業(yè)鹽和普通食鹽為主（賣給鹽業(yè)公司后包裝上連久大的品牌名稱都沒有出現(xiàn)），久大集團(tuán)品牌一直沒有成長的載體，為了集團(tuán)品牌的成長，所以我們的咨詢方案是：當(dāng)前階段用久大作為營養(yǎng)鹽的品牌，到營養(yǎng)鹽市場成熟且競爭到了高級的階段，再用一個新品牌。
2、 旗下產(chǎn)品的行業(yè)競爭強度與競爭品牌的品牌戰(zhàn)略水平對品牌架構(gòu)也有重大影響。
如果產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭強度不高，競爭品牌的戰(zhàn)略和層次也不高，那么適度可以降低核心原則的標(biāo)準(zhǔn)，集團(tuán)品牌的內(nèi)涵即使與行業(yè)屬性有所抵觸，也可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系。
久大可以直接用作營養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌，還有一個重要原因，那就是目前營養(yǎng)鹽市場的各競爭對手的品牌如 “中鹽”、“藍(lán)海星”、“合川”、“禾邦”等，品牌名稱也都缺乏美感，品牌氣質(zhì)也非常硬朗，沒有溫馨、和美的氣質(zhì)，溝通力不強，而且消費者對營養(yǎng)鹽的需求還未到感性與審美驅(qū)動階段。所以，近期先把集團(tuán)品牌久大直接用作營養(yǎng)鹽的產(chǎn)品品牌，是完全可行的。但從長遠(yuǎn)看，市場上一定會出現(xiàn)品牌的氣質(zhì)如“太太樂”這樣的品牌，到那時久大的品牌氣質(zhì)就無法擔(dān)當(dāng)競爭的重任，就必須推出一個品牌的氣質(zhì)不亞于“太太樂”的新品牌，久大則只作為背書品牌。
3、集團(tuán)對各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的期望值也與品牌架構(gòu)息息相關(guān)。
如果不是集團(tuán)重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，特別是由于歷史原因或非完全市場原因進(jìn)入，而且只要樹立“實力、責(zé)任、誠信”等集團(tuán)品牌普遍具有的聯(lián)想就能助推產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營銷的，則集團(tuán)品牌完全可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系，甚至直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。
久大的副業(yè)有建材、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，建材是歷史原因偶然進(jìn)入的，由于建材客戶的關(guān)注點主要是品質(zhì)、實力和價格。因此久大作為西南地區(qū)有很大影響力的大企業(yè)，“實力、責(zé)任、誠信”等集團(tuán)品牌普遍具有的價值就足以驅(qū)動建材的銷售，故我們建議久大直接用作建材的產(chǎn)品品牌。但有人會提出這樣的擔(dān)憂：“建材和營養(yǎng)鹽這種調(diào)味品混用一個品牌，是否會讓大家對營養(yǎng)鹽很反胃呢？”其實，建材的溝通對象非常有限、產(chǎn)值也不高，絕大部分的營養(yǎng)鹽消費者都不大可能知道久大有建材產(chǎn)品。
久大進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)是因為久大是自貢最大的企業(yè)之一，自然與政府有良好的關(guān)系，再加上作為大型的老國有企業(yè)原來的很多廠房都在鬧市區(qū)了，容易獲得較好的土地資源，開發(fā)房地產(chǎn)有一定的優(yōu)勢。房產(chǎn)對久大來說，是有機會獲取優(yōu)質(zhì)土地資源的時候才進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，不是久大的主業(yè)，不需要萬科那樣樹立專業(yè)化的形象，因此也沒有必要發(fā)展出獨立的房產(chǎn)品牌。久大作為自貢知名度較高的企業(yè)，是“實力雄厚、管理科學(xué)精細(xì)、富有責(zé)任與使命感”的象征，在房地產(chǎn)領(lǐng)域的價值表現(xiàn)為不會出現(xiàn)爛尾樓、對質(zhì)量負(fù)責(zé)、可信賴等，久大可以作為房產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)品牌使用，而開發(fā)的每個樓盤產(chǎn)品可以根據(jù)消費需求進(jìn)行定位，推出溫馨、生活色彩濃郁的個性化品牌名，久大與樓盤名稱同時使用形成雙品牌架構(gòu)，如“久大馨園、久大英倫華庭”。
上述幾種情況下的品牌架構(gòu)決策看上去與核心原則并不完全一致，但并不意味著放棄核心原則，如營養(yǎng)鹽只是目前用久大，未來要推新品牌，建材用久大品牌的前提是建材的影響面很窄。事實上，久大的含鹽日化就按照核心原則采用更符合日化行業(yè)屬性的索貝斯品牌，久大只是用作背書品牌。而且，未來進(jìn)軍高端日化品牌的時候，連索貝斯的品牌氣質(zhì)和聯(lián)想都不夠格，要推一個新品牌，久大為這個新品牌完全隱身。因為，高端含鹽日化對顧客的主要驅(qū)動力是感性和審美體驗，久大無法成為背書品牌。就象雀巢無法成為哈根達(dá)斯的背書，福特?zé)o法成為沃爾沃的背書一樣。